W czasach, kiedy liczą się przede wszystkim zyski, coraz bardziej popularne stają się dyskusje na temat zwrotu z inwestycji (ROI) odnośnie wszelkiego rodzaju eventów, w tym również targów i konferencji. Ale co to właściwie jest ta stopa zwrotu? Czy da się zmierzyć rezultaty takiego wydarzenia, w realnych wartościach pieniężnych? I nawet jeżeli się da, to czy jest możliwie wyizolowanie rezultatów eventu, od pozostałych wpływów?

Najprostsza odpowiedź: TAK, można przekonwertować rezultaty spotkania czy eventu na wartości pieniężne, jak również można wyizolować te wpływy od pozostałych.

Niestety, problem polega na tym, że zależy to od tego, ile masz czasu i pieniędzy i jak precyzyjnej odpowiedzi potrzebujesz. A pomiar ROI z eventów, to więcej niż tzw. twardy zwrot w gotówce…

O CO CHODZI?

Firmy, stowarzyszenia, agendy rządowe i inne organizacje wydają ogromne pieniądze na spotkania i eventy. Niektóre są ukierunkowane na klientów i komunikację marketingowego przesłania w kontakcie „face-to-face” - zamiast reklamy, marketingu bezpośredniego, e-marketingu, czy innych elementów marketingu mix. Taki właśnie charakter mają targi i konferencje branżowe. Inne wydarzenia mają wewnętrzne audytorium; tak się dzieje w przypadku akcji informacyjnych i motywacyjnych dla handlowców, czy zespołu zarządzającego. I w większości przypadków właściwie nie wiadomo, czy to wszystko jest warte wydanych pieniędzy. Więc w momencie, gdy firma czy organizacja zaczyna gorzej prosperować, pierwsze cięcia dotyczą właśnie budżetów przeznaczonych na targi i eventy.

Dlaczego? Ponieważ w świecie biznesu jest takie powiedzenie: „Pieniądze zaoszczędzone, to pieniądze zarobione.” Ale może właściwe podejście jest odwrotne; gdy nadchodzą gorsze czasy, być może powinniśmy wydawać więcej pieniędzy na wydarzenia branżowe, aby szybciej odzyskać kondycję? Tego tak naprawdę nikt nie wie.

CZYM JEST ROI?

Return of investment, czyli zwrot z inwestycji. Proste równanie: jak dużo zainwestowałeś i jak dużo na tym zyskałeś. Jeśli zainwestowałeś 100 000zł w meeting czy event, a w rezultacie osiągnąłeś wzrost zysków ze sprzedaży, bądź redukcję kosztów na poziomie 150 000zł, zysk wynosi 50 000zł. Czyli osiągnąłeś ROI na poziomie 50%. Nie ma w tym żadnej magii, tylko procent zysku netto ponad inwestycję. Prosta formuła:

[(rezultat wydarzenia-koszty spotkania)/ koszty wydarzenia]x100=ROI

WIĘCEJ NIŻ LICZBY…

ROI zawsze stanowi procentowy wynik, bazujący na realnych wartościach pieniężnych przychodów i kosztów. Ale liczby same w sobie nie tworzą sztuczki. Wyobraźcie sobie, że mówicie zarządowi: „Nasz event/wyjazd na targi/konferencja (niepotrzebne skreślić) przyniósł 75% zwrot z inwestycji, co czyni go doskonałą inwestycją. Dlatego, uważam że powinniśmy wydać więcej pieniędzy i zaprosić większą liczbę klientów w przyszłym roku”. Byłbyś naiwny, gdybyś spodziewał się, że taka odpowiedź ich zadowoli. Z pewnością padną pytania: ”Jak skalkulowałeś przychód? Skąd wiesz, że rezultaty które zmierzyłeś, zostały wytworzone dzięki samemu wydarzeniu, a nie są wynikiem innych poza targowych, czy poza eventowych czynników?”. Twoje słowa nie są wiarygodne, dopóki nie opowiesz całej historii. I TUTAJ WŁAŚNIE TKWI TAJEMNICA ZWROTU Z INWESTYCJI W EVENT/TARGI; istotny jest nie tylko twardy rezultat, czyli konkretny wynik finansowy, ale również tzw. miękkie rezultaty i warto przyjrzeć się im bliżej.

ANI NIE SZYBKO, ANI NIE ŁATWO, ANI NIE TANIO…

Koszty mogą się różnić, ale zasada kciuka jest jedna. Potrzebujesz wydać ok. 2-5% budżetu eventowego/targowego, aby otrzymać właściwą miarę ROI. Jaki z tego wiosek? Że nie potrzebujesz mierzyć stopy zwrotu z inwestycji w każdy event. Musisz się skupić na tych, które mają ważny profil, wysokie koszty lub są znaczące z punktu widzenia strategii marketingowej, czyli na tych, w przypadku których, jest naprawdę istotne czy pieniądze Twojej firmy zostały dobrze wydane.

DOBRZE SPRAWDZONA METODA…

Każdego roku są przeprowadzane tysiące case study, odnośnie stopy zwrotu z inwestycji w targi, spotkania czy konferencje. Ale dlaczego o nich nie słyszałeś? Przyczyny leżą przede wszystkim w fakcie, że wszystko co miało zostać odkryte w tej dziedzinie, zostało uczynione w branży szkoleniowej. Menedżerowie-szkoleniowcy mierzą ROI dla szkoleń od ponad 20 lat. Dobra wiadomość jest taka, że spotkania organizowane w celach szkoleniowych, w zasadzie, nie różnią się w tej materii od pozostałych rodzajów spotkań. Więc w branży targowej, można spokojnie wykorzystać bogactwo wiedzy i doświadczeń spotkań trenerskich.

METODOLOGIA PHILLIPSA.

Guru w dziedzinie pomiaru zwrotu z omawianych inwestycji jest Jack Philips z ROI Institute w Szwajcarii. Napisał on ponad 30 książek i setki artykułów w tym temacie, a ponad 2000 ludzi w 40 krajach zostało przeszkolonych do użytkowania tej metody. Metodologia Philipsa opiera się na postępowaniu wg określonych punktów, które tworzą scenariusz do historii wyjaśniającej zarządowi Twojej firmy, dlaczego wskaźnik ROI, obliczony przez Ciebie, jest wiarygodny i stanowi dobra bazę pod podejmowanie kolejnych decyzji.

5 POZIOMOW POMIARU.

Istotę metodologii Phillipsa stanowi 5 poziomów oszacowania, przedstawionych na poniższej piramidzie. Najpierw należy ustalić cele spotkania i zmierzyć efekty na różnych poziomach, zanim przejdziemy do rezultatu końcowego, czyli kalkulacji ROI. Ocena wg poniższych kryteriów odbywa się w oparciu o tzw. miękkie rezultaty, jeszcze nie na poziomie finansowym.

Na pierwszym poziomie, mierzymy reakcję, satysfakcję i planowane akcje; Czy spotkanie było dobre, czy miejsce było odpowiednie, czy mówcy dopisali, czy to, co zostało zaprezentowane, można wykorzystać w praktyce?
Na następnym poziomie mierzymy wiedzę; każde spotkanie ma cel poznawczy- z pewnością chcesz, by uczestnicy opuścili je z nowymi umiejętnościami lub nową wiedzą. Wiedza jest często mierzona, poprzez testowanie przed i po spotkaniu, tydzień lub miesiąc później.
Niemniej jednak wiedza ma niską wartość, jeżeli nie używasz tego, czego się nauczyłeś. Więc na trzecim poziomie mierzymy zastosowanie. Jak użyjesz tego, czego się dowiedziałeś? Jak wykorzystają tą wiedzę uczestnicy spotkania?
Robienie czegoś innego, nowego, ma wartość tylko wtedy, gdy pomaga osiągać cele założone w Twojej firmie. Na czwartym poziomie, mierzymy trafienie/wpływ, czyli rezultat tego, co tworzyłeś robiąc coś nową metodą.
A teraz ważny moment Twojej „ROI historii”. Jeżeli stopa zwrotu z inwestycji jest wysoka, to prawdopodobnie dlatego, że spotkanie było dobre, mówcy również, uczestnicy dowiedzieli się czegoś, co mogą zastosować w swojej pracy codziennej, w sposób który ma pozytywny wpływ na ich firmę. Odwrotnie, jeżeli spotkanie było nieudane, rozmówcy nie mówili o czymś, co jest nowe lub nieznane i poznana wiedza w niewielkim stopniu nadawała się do wykorzystania w biznesie, z pozytywnym skutkiem.

IZOLACJA I KONWERSJA.

Jak to przełożyć na wyniki finansowe? Największym wyzwaniem jest wyizolowanie efektów eventu. Jest to trudne, ale wykonalne. Jedną z metod jest izolacja grupy osób, czyli stworzenie grupy kontrolnej. Pozwala to na porównanie dwóch starannie wyselekcjonowanych grup; jedną tworzą osoby biorące udział w targach, konferencji czy innym spotkaniu, drugą osoby nie uczestniczące. W przypadku targów, działanie to może polegać na stworzeniu odrębnej bazy osób, z którymi nawiązano kontakt w czasie targów i kontynuowano go po imprezie, na przykład, poprzez rozesłanie ofert handlowych. W takim przypadku można przyjąć pewne uproszczone założenie, że zamówienie złożone przez klienta z grupy targowej, jest efektem udziału w targach i zysk uzyskany z tego tytułu wykorzystać w obliczeniach finansowych. Największym problemem jest fakt, że z reguły działania eventowe prowadzone są równolegle z innymi działaniami aktywizującymi, na przykład, akcją reklamową. Osądzenie, które z podjętych działań spowodowało wzrost sprzedaży może nastręczać pewne trudności. Najprościej byłoby nie organizować tych działań jednocześnie, ale wtedy utracimy efekt synergii.

Źródło : Stoisko.pl (Opracowano na podstawie "Measuring event ROI" Elling Hasmo) - a także polfair.com.pl